Få känner till kyrkovalet och ännu färre röstar i det. I det senaste valet för två veckor sedan röstade bara 17,4% av de röstberättigade. Trots det låga folkintresset utgör kyrkovalet ett viktigt tillfälle för partierna att öva trupperna och experimentera med nya kampanjmetoder. Det gör deras valapparater vältränade inför det stora valet till kommuner, regioner och riksdag i september 2022.
Inom politiken måste väljarnas förtroende sökas vart fjärde år. Men det hinner rinna mycket vatten under broarna på de fyra åren. Vissa av kampanjmetoderna som användes i förra riksdagsvalet riskerar vara utdaterade när det är dags för nästa val. Särskilt när tekniken rör sig så snabbt som idag. För att slippa uppfinna sitt kampanjhjul på nytt i varje val måste de svenska partierna hitta förebilder att lära sig av mellan valen.
Tursamt nog finns det en cykel: I USA hålls presidentval vart fjärde år. Året efter hålls kyrkoval i Sverige. Året därefter hålls de allmänna valen i Sverige. Att just USAs valkampanj räknas in i den här cykeln beror på att den amerikanska valrörelsen är så enorm och innovativ.
De amerikanska partiernas kampanjstrateger har gott om pengar att spendera på experiment med nya kampanjmetoder, ny forskning och att prova nya tekniska verktyg. Det är i USA som metoderna uppfinns först.
Därför har USA länge varit en förebild för svenska kampanjmakare. På 1960-talet började Folkpartiet plötsligt kampanja på gatorna med dixie-jazzorkestrar och halmhattar, sedan ledaren Ola Ullsten snappat upp idéerna från ett besök på en valkampanj i USA. Därefter har det varit mer regel än undantag att de svenska partierna skickar delegationer till Washington varje valår för att lära sig de nya metoderna.
När svenskarna kommit hem och arrangerat sina seminarier om lärdomarna från Washington-resan blir det dags för de politiska organisationerna att testa den amerikanska experimentverkstadens erfarenheter i praktiken.
Frågan man ställer sig blir: Vilka av de nya metoderna som funkade i USA, kan också funka i Sverige?
Kyrkovalet som testballong
Partier förlitar sig ofta tungt på att vinna väljare genom att nå ut i redaktionella medier. Men kyrkovalet är speciellt eftersom det knappt får någon täckning alls i traditionella medier. I brist på räckvidd i radio, TV och tidningar blir det mer naturligt att satsa mer på digitala kanaler för att nå ut.
Om partiernas testballonger i kyrkovalet misslyckas har de sluppit undan billigt, jämfört med att satsa på fel metod i det stora valet 2022. En felsatsning där kan ge ödesdigra konsekvenser för ett parti, och i värsta fall göra att man förlorar chansen att bilda regering.
Men alla svenska partier har inte samma syn på att delta i kyrkovalet. På den borgerliga sidan av politiken finns sedan länge åsikten att kyrkan bör vara tydligt separerad från staten. Kyrkan ses som en egen sfär i civilsamhället som partierna ska hålla sina tassar borta ifrån. Därför ställer t.ex. M, KD och L inte upp i kyrkovalet.
Bland de icke-borgerliga partierna har man ett annat perspektiv. Inte minst inom vänstern ser man kyrkan som ännu en kommandohöjd i samhället värd att erövra – för att bredda sitt inflytande över samhällsutvecklingen.
Särskilt Socialdemokraterna tar kyrkovalet på stort allvar, och använder det som ett träningstillfälle. I en Fokus-artikel från 2014 berättas om hur Socialdemokraterna inför kyrkovalet 2013 anlitade den smarta och drivna unga PR-konsulten Jakob Ohlsson. Han var då en partipolitisk outsider utan partibok, men hade spanat över Atlanten och sett hur kampanjmakarna i USA jobbade mycket mer raffinerat än svenskarna med datainsamling, smarta mailutskick och segmenterad Facebook-annonsering för att nå mittenväljarna och få soffliggare att gå och rösta.
Jakob Ohlsson var från början en partipolitisk outsider, men hans pitch om de nya amerikanska metoderna vann gehör hos den socialdemokratiska kyrkovalgeneralen Olle Burell. Burell rekryterade Ohlsson, som fick sätta upp en kampanjverksamhet på Sveavägen 68 inför kyrkovalet. Det producerades delningsfilmer, experimenterades med budskap och gjordes annonser som riktade sig mot databaserade målgrupper.
Socialdemokraterna lärde sig segmentera digitala annonser efter kön, ålder, utbildning, familjesituation och vilket kvarter personer bodde på. Varje ny delningsfilm testades småskaligt mot olika målgrupper, innan man bestämde vilken klippning av filmen som skulle bli den slutgiltiga.
Olle Burell och Jakob Ohlssons experimenterade i kyrkovalet lade grundplattan för Socialdemokraternas digitala strategi i riksdagsvalet i september 2014, då Socialdemokraterna vann regeringsmakten från Alliansen.
Vad lärde partierna sig av årets kyrkoval?
Det har snart gått två veckor sedan årets kyrkoval avgjordes. Samtliga riksdagspartier backade i valresultatet, till förmån för de partipolitiskt obundna alternativen. Men Socialdemokraterna blev fortsatt största parti med 27% av rösterna.
Det för tidigt att identifiera alla nya kampanjmetoder som testades av partierna under kyrkovalet 2021. Men redan nu kan man se några metoder som användes och som vi nog kan vänta oss att se i det kommande riksdagsvalet också:
Telemarketing – att ringa rätt väljare med hjälp av digital app
Under pandemin har det inte gått att kampanja fysiskt, vilket gjort att flera partier blivit tvungna att påskynda sin utveckling inom digitalt kampanjande. Digitala kanaler har varit ett av få sätt att nå väljarna, när man inte kunnat dela ut broschyrer på stan eller knacka dörr.
Sedan åtminstone 2020 har Socialdemokraterna internt rullat ut det digitala ringverktyget Ecanvasser. I verktyget kan lokala S-kampanjledare dela ut färdiga ringlistor till sina partiaktiva volontärer, som sedan använder sin egen telefon eller dator för att ringa de utvalda väljarna.
Kampanjledaren skriver färdiga talmanus som ringaren använder, och när volontären får en ny och tidigare okänd fråga från väljaren kan volontären direkt rapportera in den i verktyget. Sedan uppdateras talmanuset i realtid med ett nytt svarsförslag som alla ringare kan ta del av och använda i framtida samtal.
I kyrkovalet 2021 använde Socialdemokraterna verktyget för att ringa soffliggare och påminna dem att gå och rösta. Telemarketing är en effektiv övertalningsmetod, och med smarta ringverktyg kan man säkra att man ringer precis rätt väljare och att alla volontärer håller sig till huvudbudskapet. Därför kan vi sannolikt vänta oss att Socialdemokraterna fortsätter satsa på ringkampanjer i valet 2022.
Budskapstestning
Partiernas budskap i kyrkovalet har nästan helt fokuserat på det politiska spelet; om vilka partier som borde få inflytande och inte, snarare än kyrkopolitiska sakfrågor.
Socialdemokraternas budskap har fokuserat på att varna för att ge Sverigedemokraterna och AfS inflytande, eftersom man menar att partiernas inflytande kommer öka klyftorna och rasismen.
Sverigedemokraterna har gjort samma sak fast tvärtom. De kampanjade på löftet om att driva ut socialdemokratin ur kyrkan – för att låta Svenska kyrkan fokusera på traditionell kristen verksamhet, istället för att vara en förlängd arm åt Socialdemokraterna.
Hela partiets reklamfilm går ut på att företrädaren Aron Emilsson (SD) släpar en soptunna till kyrkan och sedan fyller den med socialdemokratiska pamfletter som han hämtar från kyrkbänkarna. “Svenska kyrkan ska inte vara en kampanjorganisation för sossarna”, säger han sedan.
Centerpartiet har kampanjat på en plattform som också fokuserar på det politiska spelet, snarare än sakpolitiska förslag. De säger sig vilja ha en ”öppen kyrka” och att kyrkan ska vara ”en kraft för tolerans och en plats för gemenskap” – en tydlig pik till Sverigedemokraterna.
Tredjepartsorganisationer hjälper till med kampanjandet
”Den som vill vinna ett val måste bygga allianser”, skrev den romerska statsmannen Cicero redan för 2000 år sedan. Det är lika sant idag. Socialdemokraterna var bäst av partierna i kyrkovalet på att få andra organisationer och få dem att kampanja för deras räkning, särskilt fackförbunden.
Fackförbundet Kommunal lovade att ringa minst 20 000 väljarsamtal, och avsatte en halv miljon i budgeten för att hjälpa Socialdemokraterna. Även LO och Transport engagerade sig för Socialdemokraterna.
Genom att ta hjälp av tredjepartsorganisationer i kampanjer kan partier se till att få ut spetsiga budskap i debatten som partiet själva inte vore lämpliga budbärare av.
Avslutning
Kyrkovalet är förmodligen Sveriges minst engagerande val. Men för partierna som ställer upp är det ett viktigt tillfälle att mobilisera gräsrötterna och experimentera med nya metoder. Det kan ha varit särskilt efterlängtat i år, eftersom pandemin gjort att man inte kunna kampanja fysiskt på nästan två år. Nu har de på kort tid fått öva sig i att kampanja på gator och torg, organisera ringkampanjer, kontakta väljare, och provtrycka politiska budskap.
När riksdagsvalet kommer kan den uppvärmningen visa sig ge en viktig fördel.
